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New York/Friedrichshafen
(pte002/02.08.2011/06:10) - Wer auf seine Finanzen achten will, sollte
vor dem Betreten eines Geschäfts seinen Gemütszustand kritisch
überprüfen. Denn entspannte
Menschen geben mehr Geld aus als jene, die unter leichtem Druck stehen,
berichten Forscher aus den USA, Singapur und Hongkong in der Zeitschrift
"Journal of Marketing Research". Ihnen gelang der experimentelle
Nachweis, warum sich Luxusgüter
und -dienstleistungen besonders in Wohlfühl-Atmosphäre gut verkaufen.
Die Forscher um Michel Tuan Pham von
der Columbia Business School
http://www.gsb.columbia.edu
testeten Videos und Musikstücke auf ihre psychologische Wirkung und
spielten sie 670 Studienteilnehmern vor, die sich zuvor in ähnlich
positiver Stimmung befunden hatten. Im Anschluss präsentierte man ihnen
eine Vielzahl von Produkten und gab ihnen die Aufgabe, deren Geldwert zu
schätzen. Der Effekt wurde anhand einer Online-Versteigerung sowie in
fünf weiteren Testsituationen überprüft.
Relaxen kommt teuer
Der Grad der Entspannung, die die
Musikstücke und Videos lieferten, bestimmte in hohem Maß die Höhe der
Anbote. Besonders entspannte
Versuchspersonen boten zwischen elf und 15 Prozent mehr für eine
Digitalkamera als weniger Entspannte, wobei noch keiner der Clips
Stress erzeugte. Ähnliches wurde bei Wohlfühl-Angeboten sichtbar, jedoch
auch bei Abenteuer-Offerten wie Bungeejumping oder bei Süßigkeiten. Die Gebote der weniger
Entspannten lagen sehr nahe am tatsächlichem Schätzwert der Produkte,
so die Forscher.
"In
entspannter Umgebung nimmt das Gehirn keine Bedrohung wahr, was erst das
abstrakte Denken über Produkte und Dienstleistungen ermöglicht",
so Studienleiter Pham. Etwa bei einer Digitalkamera denkt ein
entspannter Konsument eher daran, dass das Gerät künftig Erinnerungen
festhalten kann, während sich
Menschen unter Druck mehr an Einzelmerkmalen orientieren und an der
Überlegung, ob diese tatsächlich soviel wert sind wie der geforderte
Preis.
Gleiche Wirkung bei Zucker
Doch auch Süßes wirkt sich ganz
ähnlich auf das Preisempfinden aus (pressetext berichtete:
http://pressetext.com/news/20090807024
). Nach einem zuckerhaltigen
Getränk bewerten Menschen einen Großteil der Preise üblicher
Handelsprodukte als fairer im Vergleich zu denen, die zuvor nichts oder
nur Wasser zu sich genommen haben. Hinter diesem Phänomen
vermuten die Wissenschaftler biochemische und neurophysiologische
Wirkungsketten. "Ein Zusammenhang dürfte hier mit dem Wohlfühl-Hormon
Serotonin bestehen, auf dessen Grundlage auch Aktivierungen bestimmter
Hirnregionen diskutiert werden", erklärt Marc Linzmajer vom Lehrstuhl
für Marketing der Zeppelin University
http://www.zeppelin-university.de
gegenüber pressetext. |
